O que sua empresa deve considerar para se tornar mais madura digitalmente?
Lital Marom/Abril de 2022
A pandemia acelerou mudanças em diversas áreas, mas ela foi especialmente significativa na transformação digital das empresas. Na América Latina, as vendas de e-commerce aumentaram 54%, e no Brasil esses números chegaram a 61%.1 Tudo está acontecendo mais rápido, mudanças que levariam anos ocorreram em meses e, por isso, este é o momento de focar nas oportunidades.
Uma pesquisa do Google em parceria com o Boston Consulting Group (BCG) mostrou que apenas 2% das empresas brasileiras estão no último estágio da maturidade digital: o multimomento.2
Empresas que estão no estágio multimomento são capazes de oferecer jornadas de compra dinâmicas unificadas ao longo dos diferentes canais, com automação de campanhas e objetivos de marketing alinhados aos resultados de negócio. Em outras palavras, elas são capazes de entregar conteúdo relevante aos consumidores em todos os pontos da jornada de compra.
Investir nesse processo de unificação do uso de dados e maturidade digital vale a pena: segundo a avaliação feita pelo Google em parceria com o BCG, empresas em estágio multimomento podem aumentar a receita em até 20% e reduzir custos em até 30%.3
Como engenheira e estrategista, eu vejo o mundo por meio de padrões. E quando essas novas empresas digitais começaram a surgir, procurei o que elas tinham de semelhante e que permitiu esse crescimento em escala e em tão pouco tempo. Eu e meu time criamos um modelo de inovação para ajudar outras empresas a recriarem esse sucesso para também expandirem seus negócios em escala.
Neste artigo, apresento insights sobre como construir maturidade e fluência digital, e como reimaginar o futuro para progredir cada vez mais.
As organizações exponenciais
Gosto de chamar as empresas digitais de organizações exponenciais porque a maneira como elas operam é diferente das empresas tradicionais. Para começar, a estrutura do negócio é diferente.
Em vez de se organizarem com tomadores de decisão no topo, uma gerência intermediária e a maioria da força de trabalho dentro da empresa, as organizações exponenciais têm uma estrutura distinta. Os tomadores de decisão continuam no topo, mas a gerência é substituída ou acompanhada por inteligência artificial, automação e crowdsourcing — modelo de criação colaborativa. E a maior parte da força de trabalho está, na verdade, fora da empresa.
Outra característica comum dessas empresas e que as diferencia das empresas tradicionais é que todas são baseadas em dados. Eles são parte essencial da estrutura da companhia, que contabiliza os dados e os usa para monetizar e expandir seus negócios. Quando isso acontece, as fronteiras começam a se dissolver, porque elas conseguem acesso a novos mercados. Não basta apenas coletar dados, é importante coletar os dados corretos para gerar insights valiosos que vão ajudar a empresa a crescer em escala.
Por fim, a maneira de lidar com a expectativa dos consumidores também é diferente. Hoje em dia, os clientes querem uma experiência digital, que precisa ser: instantânea, personalizada, relevante, humana e potencialmente sem contato. Os serviços precisam ser cada vez mais rápidos e devem agregar valor real para o consumidor. Ao mesmo tempo, os consumidores querem ter a disponibilidade de um atendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana, seja por um ser humano ou chatbot — o importante é que ele consiga ajuda da melhor forma possível. E quando se trata de pagamentos ou entregas, quanto menos contato, melhor. Um exemplo disso são as lojas sem caixas que surgiram no ano passado, onde basta o cliente pegar o produto que deseja e sair.
As empresas exponenciais contabilizam os dados e os usam para monetizar e expandir seus negócios.
Porém, para ser uma organização exponencial, é preciso vencer os obstáculos que podem aparecer no caminho:
1. Pressão tecnológica
Não se engane, toda empresa hoje é uma empresa de tecnologia. Não dá para ignorar a tecnologia, é essencial abraçá-la e estar entusiasmado com ela. Além disso: é preciso investir na nossa educação digital e das nossas equipes. Se você não acompanhar a tecnologia, poderá ficar para trás.
2. Resistência à mudança
É muito comum ter resistência à mudança e temer trabalhar com algo novo pelo medo de retroceder. Muitas vezes nós não vemos o que é possível, só focamos no que não é possível. Por isso, é essencial ter a mente aberta para que seja possível aprender como crescer e, por fim, transformar os desafios em possibilidades. Abraçar a tecnologia, criar um novo modelo de negócio e cultivar a mente aberta é o caminho para construir a base da maturidade digital e começar a reimaginar o futuro que você quer ver.
Por onde começar?
Até pouco tempo atrás, a transformação digital era entendida como um monte de experimentos isolados acontecendo ao mesmo tempo, sem que estivessem conectados. Hoje, as organizações entenderam que o valor não está em conduzi-los de maneira isolada, mas sim na conexão entre eles. Então, se um experimento for bem-sucedido, este deve alimentar todo o sistema. É preciso quebrar os silos internos e externos e criar uma infraestrutura interna comum que conecte todas essas unidades. Isso pode fazer com que a organização fique mais conectada de dentro para fora.
Outro passo importante para se tornar uma empresa digital é manter o equilíbrio entre o investimento em excelência operacional e a descoberta de novas possibilidades. Para isso, destacaria duas ações-chave que precisam acontecer simultaneamente:
- Foque em administrar e melhorar modelos de negócio que já existem. Você deve limitar a incerteza usando modelos de negócio conhecidos para atender clientes conhecidos. A estratégia é cortar custos enquanto melhora o desempenho e a eficiência, também conhecida como excelência operacional.
- Teste e avalie novas proposições de valor e modelos de negócio. Este é o seu portfólio de exploração, que se concentra em descobrir novas formas de atender seu mercado, ou seja, crescimento futuro. Os principais fatores aqui são flexibilidade, agilidade, adaptabilidade e velocidade.
A última etapa é conquistar a confiança do cliente, porque esse pode ser o grande trunfo da sua empresa.
Quando um negócio usa os dados coletados apenas para vender mais, a consequência é um cliente mais relutante em compartilhar suas informações. E empresas digitais precisam dos dados para gerar valor real. Elas devem coletá-los a fim de sair de uma relação transacional com os clientes e criar uma experiência mais personalizada.
Podemos ver a confiança como um círculo virtuoso: quanto mais você gerar valor para os seus clientes, mais eles vão confiar na sua empresa e, com isso, estarão mais abertos a compartilhar seus dados. Se você tiver acesso a mais dados, poderá criar mais valor e, assim, irá melhorar a vida dos seus clientes, algo que deve ser o foco de todos os negócios e o motivo da sua empresa existir.
Como gerar valor usando dados dos seus clientes?
Comece usando os dados que você já tem. Você pode fornecer valor entregando informações adicionais após a venda, que podem aumentar o valor da experiência de compra. Por exemplo, enviando uma receita que use os itens que o cliente comprou, ou dicas de estilo usando as peças que ele adquiriu na loja. É importante compartilhar essas informações após a venda e não antes dela, caso contrário, pode ser visto como mais uma pressão insistente de marketing para fazer você comprar algo. Enviar informações sobre o que você já comprou significa agregar valor real e ajuda o cliente a ter uma melhor experiência com a marca.
Uma vez que você ativa os dados que tem, o próximo passo é entender quais outras empresas e parceiros podem ser plugados para somar expertise e esforços aos serviços e produtos que você oferece e, assim, gerar ainda mais valor para seus clientes. Ao facilitar essa conexão, você aumenta seu escopo de atuação e passa a ter um papel mais abrangente na vida dos consumidores, potencializando a experiência deles e, consequentemente, gerando mais valor.
Na nova economia colaborativa saem ganhando aqueles que colocam de fato o consumidor no centro. É importante olhar para o cliente de forma holística, analisar toda a jornada de compra e identificar os pontos nos quais a marca pode se conectar a ele durante essa jornada. Confiança é algo que se constrói aos poucos, por isso faça isso gradualmente para gerar o círculo virtuoso que mencionei anteriormente.
Se você é um inovador ou quer se tornar um, o ingrediente-chave que vai impulsionar você para o futuro é uma mentalidade transformadora, movida por uma mente imaginativa, curiosa e aberta, que se concentra incansavelmente em criar novas oportunidades para melhorar a vida de seus clientes. Conecte os pontos, aprofunde-se, aproveite sua rede e use suas competências essenciais para impulsionar a experimentação. O futuro está à sua disposição, desde que você aprenda a elevar seu pensamento dessa maneira.
Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/transformacao-digital/maturidade-digital-empresas-dados-transformacao
Conheça os 6 pontos-chave para seu negócio alcançar a maturidade digital
Fernanda Dória/Abril de 2022
Quando entrei no Google, há 12 anos, nossa principal missão era explicar por que o digital era importante e por que estar na internet e em todas as plataformas poderia ser relevante para um negócio. Hoje, não preciso mais fazer isso. As pessoas sabem do valor do digital para o crescimento de uma empresa, mas ainda existe uma dificuldade em entender como amadurecer essa presença e aproveitar todo o potencial das redes.
A resposta a esse novo desafio é simples: é preciso trilhar um caminho em direção à maturidade digital do marketing.
Esse era um assunto que já estava na mesa havia algum tempo, mas foi acelerado com a pandemia, uma vez que os hábitos de consumo das pessoas mudaram expressivamente. Existe hoje uma necessidade cada vez maior dos clientes de ter uma experiência única, que vá ao encontro das necessidades deles. Mas, à medida que essa relação vai ficando mais personalizada, cresce também a preocupação com a privacidade e com o uso correto dos dados.
Além dessa demanda que vem por parte dos clientes, há também, claro, motivos financeiros para uma empresa querer atingir a maturidade digital. Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google mostra que empresas que estão mais avançadas nesse processo tiveram uma receita 18% maior, economizaram 29% dos custos e puderam duplicar sua participação no mercado.1
Apesar de ser o caminho mais certeiro, atingir a maturidade digital é uma tarefa complexa. Neste artigo eu compartilho os principais passos que devem ser levados em consideração para uma empresa que deseja começar essa trajetória.
Quais são os pontos-chave para a transformação digital do marketing?
1. Pessoas
Os maiores assets de uma empresa são as pessoas. Para trilhar o caminho da maturidade digital é fundamental ter um time qualificado para transformar dados e informações em insights. E isso só é possível com um C-level comprometido em fazer mudanças, que enxerga a tecnologia de forma estratégica e busca desenvolver e capacitar o time para criar uma cultura empresarial mais ágil e flexível.
Para isso, é importante que a empresa valorize o aprendizado contínuo das equipes e que os líderes incentivem os times a fazer parte da transformação digital. Dessa forma, todos podem trazer sugestões de melhorias e trabalhar juntos para que elas possam acontecer na prática.
2. Cultura
O “testar e aprender” é mais uma mentalidade do aprendizado que se traduz em processos. É a ideia de que o erro é possível e faz parte da aprendizagem.
Sempre digo que é importante que o risco tenha espaço dentro da cultura do time, para que as pessoas possam experimentar e crescer. O que garantiu sucesso até aqui pode não garantir sucesso no futuro. Por isso, também é fundamental que as empresas abram espaço para testar, pois tentativa e erro estão na base dos processos de inovação.
Outro elemento cultural necessário para desenvolver maturidade digital é a agilidade. Agilidade não diz respeito a uma metodologia específica. Parte, na verdade, do entendimento de que decisões — das mais complexas às mais simples — têm de ser tomadas constantemente, acompanhando o ritmo dos negócios e a crescente demanda por parte dos consumidores.
Atenção: empresas que operam em silos, ou seja, com setores isolados, que não se comunicam uns com os outros, sentem dificuldade em usufruir dos benefícios de aplicar o test & learn e a experimentação. Os resultados dos testes são potencializados quando compartilhados, garantindo que a informação e o conhecimento permeiem as mais diferentes áreas da organização.
3. Dados
Petróleo, dólar, ouro. As comparações dos dados com fontes de riqueza são inúmeras. A maneira como a empresa vê, trata e utiliza os dados dos clientes para moldar estratégias, produtos e serviços é muito importante, ou seja, você não precisa de qualquer dado, você precisa dos dados corretos para gerar insights que vão ajudar a empresa a fornecer o melhor serviço a seus clientes.
Dentro desse contexto, é fundamental ser transparente com o consumidor e deixar claro como a empresa está usando essa informação. Essa é uma via de mão dupla: o cliente permite o acesso aos seus dados e a empresa usa essas informações para agregar valor. Se seu público não obtêm benefícios ao ceder seus dados, a tendência é que ele deixe de compartilhá-los e passe a se relacionar com marcas que entregam benefícios reais. Conseguimos observar isso a partir de um outro relatório que demonstra que há um estímulo maior se algo lhe for oferecido em troca: descontos, amostras de produtos, cupons e garantias estendidas.2
Benefícios por si só, no entanto, não são suficientes. Novas legislações no Brasil e no mundo, somadas a um maior nível de conscientização sobre a importância da proteção de dados e privacidade, fazem necessário encarar essa pauta como agenda prioritária dentro das empresas.
Garantir a adequação de todos os seus processos e ações de marketing à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) brasileira, ao passo que continua a estabelecer relações personalizadas com os consumidores, demanda um planejamento específico por parte das marcas, que inclui a contratação de profissionais especializados e comprometimento por parte dos colaboradores, da alta gestão até as funções mais operacionais.
4. Mensuração
Hoje em dia, o consumidor vai entrar em contato com sua marca de diversas formas: por anúncios, redes sociais, em mídias offline, no boca a boca. Há uma multiplicidade muito grande de meios, mas como você mensura tudo isso?
Cada canal age de forma complementar, por isso é preciso analisar e pesar o papel que cada um deles têm no processo de decisão de compra. Quando você consegue distinguir o que gerou mais impacto na conversão de clientes e usa as ferramentas digitais para ajudar na atribuição de valor para as estratégias de marketing, está mais perto de alcançar a maturidade digital. Afinal, se você não mede o que está fazendo, corre grandes riscos de estar apostando em opiniões, em vez de em fatos concretos.
5. Parcerias
É de suma importância que o time esteja aberto a evoluir e aprender novas habilidades. Os diretores de marketing (CMO), por exemplo, nunca tiveram de estar tão próximos dos diretores de tecnologia (CTO) porque as funções de ambos estão hoje muito conectadas. Ou seja, para que a transformação digital aconteça de forma robusta, as equipes precisam trabalhar juntas com o objetivo de gerar mais eficiência para a empresa e mais valor para os clientes.
Outro ponto fundamental é que as empresas vejam a cooperação de forma estratégica. O processo de maturidade digital é longo e, nesse contexto, conectar-se com outros players da indústria, parceiros de tecnologia e fornecedores pode ajudar a levar ainda mais valor para os consumidores. Ao se abrir para colaborações e quebrar o isolamento, sua empresa estará exposta a novas visões e novas oportunidades, o que é indispensável quando pensamos na configuração do mundo contemporâneo.
E isso vale não só para as marcas, mas também para as agências, que enfrentam desafios parecidos.
6. O cliente no centro
Taí uma coisa que é muito falada, mas nem sempre acontece: o cliente precisa estar no centro. É difícil e demanda uma mudança grande de estratégia, porque muitas vezes as empresas costumam ter uma abordagem muito autocentrada em suas próprias necessidades.
Colocar o consumidor no centro significa que todas as decisões da empresa, ou ao menos as principais, sejam pensadas para solucionar os problemas que os clientes experienciam, além de agregar mais valor para a vida deles. Antes de iniciar qualquer projeto, pergunte-se: para quem eu estou fazendo isso? Se a resposta não for “meu cliente”, talvez valha a pena repensar a estratégia.
Como podemos ajudar?
Em todos esses anos de Google, e especialmente na área de Customer Solutions, vi empresas de diferentes portes e tipos, dos negócios tradicionais a startups, enfrentarem desafios muito semelhantes. E o que ficou claro para mim é que quanto mais tempo as empresas demoram para começar a trilhar o caminho da maturidade digital, mais difícil fica. Esse é um processo em etapas e cada passo tem valor, porque cada um traz aprendizados importantes.
O que eu também sei pela minha experiência é que quando a empresa começa esse processo, ela vê o retorno disso em valor e resultado.
O time de Customer Solutions do Google trabalha lado a lado com os negócios que querem amadurecer digitalmente. Ajudamos grandes marcas a consolidarem sua presença digital, a aproveitarem o potencial das redes e entregarem mais valor para os clientes, tudo em prol do crescimento sustentável dos negócios.
Se você deseja começar essa trajetória, temos uma equipe especializada que poderá te guiar nesse processo para que juntos possamos dar esses primeiros passos, tão importantes e necessários. Vamos começar?
Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/transformacao-digital/maturidade-digital-marketing-transformacao-empresas
O que influencia o consumidor a escolher qual produto comprar?
Ivan Bassani/Junho de 2022
Há algum tempo, quando a internet tinha uma penetração muito menor nos lares dos brasileiros, ela era usada no processo de decisão de compra, majoritariamente, para comparar preços entre produtos similares. Hoje, que temos mais de 152 milhões de usuários no país,1 a internet é uma ferramenta poderosa para comparar qualidade, valor, eficiência, ou seja, tudo que você quiser saber sobre produtos, marcas e serviços antes de tomar a decisão de compra.
Essa função do digital pode ser exemplificada pelas próprias pesquisas feitas no Google, no mundo todo. Para se ter uma ideia, desde 2004, as buscas por “melhor” são mais frequentes do que as buscas por “mais barato”. Isso nos mostra que, sim, o preço é relevante, mas encontrar o produto mais barato é algo que pode ser resolvido com apenas dois cliques.
Já o processo para decidir se um produto é melhor é mais subjetivo e envolve uma série de fatores. Embora muitos desses elementos não sejam quantificáveis, conhecemos alguns aspectos fundamentais que podem ser bastante úteis para sua marca.
Para entender como se dão as decisões de compra, o Google fez um estudo de larga escala que simulou o processo para diversas categorias. O objetivo era entender como o comportamento humano aliado a estratégias de marketing pode fazer com que as pessoas mudem suas opções na hora de comprar um produto ou serviço. Um dos principais achados foi que os consumidores usam alguns vieses cognitivos — ou seja, atalhos mentais — para tomar a decisão quando estão em meio à jornada de compra.
O meio do caminho confuso
O meio do caminho confuso representa tudo aquilo que existe entre o gatilho da compra e a decisão de fato. Nós sabemos que a jornada de compra do consumidor não é mais linear e que, hoje, temos diversos pontos de contato entre as marcas e o público.
Entre o gatilho que gerou o desejo e a compra em si, existem as etapas de exploração e avaliação. A exploração acontece quando o consumidor está pesquisando e quer ampliar as marcas consideradas. Em seguida vem a avaliação, quando ele precisa restringir as opções encontradas para chegar à decisão final.
Hoje em dia, como há um volume grande de informações disponíveis sobre tudo, pode ser que seja preciso voltar ao modo de exploração depois da avaliação, para pesquisar ainda mais. E, em seguida, ir novamente para a avaliação, em um looping. O ir e vir entre essas duas etapas é o que chamamos de meio do caminho confuso.
Mas há ainda outros dois fatores importantes que influenciam esse processo: a exposição e a experiência. Durante toda a jornada, o consumidor é exposto diversas vezes a marcas, produtos e serviços, o que pode influenciar sua escolha. Quando toma a decisão, vem enfim a experiência, que é a entrega da marca e a forma como ela é vista. A experiência é o fim, mas também o começo, porque é ela que vai alimentar a exposição, que pode gerar o gatilho e, consequentemente, influenciar os caminhos subsequentes.
Os vieses cognitivos
Com o estudo do Google sobre quais comportamentos impactam a tomada de decisão no meio do caminho confuso, chegamos em seis vieses cognitivos que, se trabalhados corretamente, podem ajudar marcas e serviços a se destacar entre os consumidores durante sua jornada de compra. São eles:
1. Análises Heurísticas
Apesar do nome difícil, as análises heurísticas são basicamente atalhos, frases curtas ou descrições de produtos que rapidamente fazem com que os associemos a alguma coisa. Por exemplo, quando se lê “orgânico” em uma embalagem, o consumidor pode pensar: saúde, qualidade, responsabilidade ecológica, entre outros — e isso pode ser suficiente para optar por uma marca.
2. Autoridade
Quando há muitas opções, é comum buscarmos opiniões de especialistas que já fizeram comparativos e podem nos ajudar a entender se um produto é melhor que o outro e qual o melhor momento para adquiri-lo.
3. Escassez
Esse viés se refere a produtos que têm estoques limitados, como cursos que têm poucas vagas e não se sabe quando vão acontecer novamente. Marcas que sabem gerar esse senso de escassez se sobressaem sobre as outras e conseguem acelerar o processo de tomada de decisão dos consumidores.
4. O poder do gratuito
Sabemos que a palavra “grátis” possui um grande apelo, desde sempre. O estudo revelou que, no Brasil, dar alguma coisa ao consumidor, como um presente ou uma vantagem – mesmo que não tenha muita relação com o produto final – pode ser muito eficaz.
5. Confirmação social
Os consumidores estão sempre em busca de confirmação na hora de fazer uma aquisição, seja de autoridades, de pessoas conhecidas ou de outros consumidores que fizeram uma compra semelhante. Por isso, produtos e serviços com melhor avaliação saem ganhando – assim como aqueles bem recomendados por um conhecido.
6. Poder do agora
Quanto mais tempo o consumidor tiver que esperar entre comprar um produto e tê-lo em mãos, menos interesse ele terá em efetivar a compra. Por isso, o investimento em fretes super-rápidos ou entregas em poucas horas faz toda a diferença. Não à toa, opções como essa se tornaram muito comuns durante a pandemia e acabaram indispensáveis para grande parte do público.
Como aplicar esses vieses?
O meio do caminho confuso traz oportunidades e insights para todas as marcas, desde as mais estabelecidas até aquelas que ainda estão buscando seu espaço. No caso de grandes marcas, otimizar as estratégias empregadas no meio de caminho confuso tanto aumenta a eficiência do investimento em marketing quanto garante que os clientes não sejam conquistados pela concorrência.
Já para as marcas menos estabelecidas, esse conjunto de vieses traz uma enorme oportunidade de brigar de igual para igual com outros players. Para isso, é necessário ter uma boa proposta de valor e conseguir se comunicar de forma clara e eficiente, aproveitando as estratégias citadas acima.
Em ambos os casos, o passo a passo a seguir ajuda as marcas a trabalhar ainda mais a jornada de compra do consumidor:
Para saber como essas tendências se aplicam ao comportamento do consumidor e de que forma podem ser uma oportunidade de negócio para a sua marca, acesse agora o estudo “Decodificando as decisões” (material em inglês).
Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/jornada-do-consumidor/meio-caminho-confuso-influencia-compra-consumidor/
Por que e como diversificar as estratégias de marketing digital?
Bárbara Fernandes, Vinícius Teruel/Junho de 2022
O processo de decisão de compra dos consumidores está cada vez menos linear e mais desafiador para as marcas, uma vez que a jornada do cliente se tornou mais individualizada e complexa. Prova disso é uma mudança radical de comportamento: se antes a busca por um novo produto ou serviço acontecia de forma ativa e num tempo separado para isso, hoje o público experimenta um processo de descoberta ininterrupto em diversos canais.
Na prática, isso significa que os consumidores podem decidir a próxima compra enquanto resolvem um problema pessoal, leem um email ou antes de assistir a um vídeo. Mais de 90% das pessoas afirmam que já conheceram uma marca nova ou produto pelo YouTube, por exemplo.1
Essa descoberta contínua traz desafios novos para as marcas, que precisam se posicionar de forma a estarem presentes no ponto de contato certo para alcançar seu público dentro desse novo contexto digital, mas também traz uma série de oportunidades inovadoras de expandir os negócios nesse ambiente. Dentro desse cenário, surge um questionamento: como criar campanhas eficazes, que cheguem até esse consumidor que está no meio do caminho confuso, pesquisando e avaliando as marcas, produtos e serviços?
Com toda a experiência no universo online que temos dentro do Google e com base em diversos estudos de mercado e comportamento dos consumidores, desenvolvemos três formatos de campanhas digitais que acreditamos ser as mais eficientes para falar com esse público de maneira eficaz e automatizada: Campanhas de Maior Desempenho (PMax), Discovery e Ação em Vídeo. Mas não basta apenas adotá-los: nesse processo, é importante estabelecer os objetivos de negócios, construir uma campanha e criativos interessantes no Google Ads, e olhar além do último clique.
Seguindo corretamente as boas práticas que compilamos neste artigo sobre as etapas de planejamento, lançamento e mensuração, seu negócio terá ainda mais potencial para crescer.
1. Planejamento
Escolher corretamente os objetivos de negócio para os quais a conta deve trabalhar é decisivo para o sucesso de uma campanha.
Para isso, antes de mais nada, é necessário olhar além: voltar-se para o Retorno sobre o Investimento (ROI) e para o Custo por Aquisição (CPA) no nível da conta. Isso é válido especialmente para os anunciantes que utilizam Ação em Vídeo, Discovery e PMax, pois os três formatos trabalham juntos gerando e capturando demanda e, consequentemente, gerando conversões.
Além disso, é importante determinar KPIs de impacto e de eficiência, independentemente do seu objetivo de marketing, e equilibrar volume e rentabilidade.
2. Lançamento
Para fazer a campanha rodar, não basta apenas criá-la, é importante entender o que cada uma delas pode oferecer.
- Discovery Ads: são anúncios adaptáveis que aparecem na home do YouTube e feed de próximos vídeos, na aba de promoções do Gmail, e também nos feeds do Google, onde milhões de pessoas navegam todos os dias para acompanhar seus assuntos favoritos.
- Campanhas de Ação em Vídeo: são campanhas em vídeo que incentivam os clientes a agir, seja pedindo um orçamento, adicionando um produto no carrinho, ou aprendendo mais sobre o item no seu site. Nessas campanhas, o aprendizado de máquina direciona os anúncios para clientes nos principais locais de conversão no YouTube e seus parceiros.
- Campanhas de Maior Desempenho: estratégia universal do Google baseada em metas. A PMax atinge o desempenho máximo de três maneiras diferentes: alinhando-se às metas dos objetivos de marketing, reconhecendo o caminho até a compra com atribuição orientada por dados; e veiculando as melhores oportunidades de inventário, o que gera desempenho, eficiência e escala.
A Ação em Vídeo e o Discovery são campanhas interessantes porque geram e capturam demandas, garantem cobertura e estimulam ações para audiências específicas, com mensagens direcionadas a elas no YouTube, feeds do Google e na Web em geral.
Já a PMax usa a automação para encontrar a próxima oportunidade de maior valor para atingir sua meta de campanha em toda a rede do Google Ads. Por isso, é recomendado rodar as campanhas PMax junto com as demais campanhas, para ter uma estratégia que atinja o funil completo.
Algumas dicas importantes: no caso de Campanhas de Ação em Vídeo, não faça nenhuma alteração antes de 14 dias para que o aprendizado de máquina consiga configurar seus algoritmos. Já nos anúncios de Discovery, quanto mais imagens e assets você tiver, melhor, já que o número de combinações possíveis aumenta.
A mesma recomendação vale para PMax, pois mais ativos contribuem para que o aprendizado de máquina encontre as associações mais relevantes de anúncios. Além disso, pode ser interessante introduzir sinais de público-alvo como referência para a aprendizagem automática.
3. Mensuração
O terceiro — e último— passo para criar campanhas eficazes está relacionado aos resultados. Como mensurar e avaliar os KPIs corretos da sua estratégia de mídia? Temos algumas dicas que podem ajudar.
Quando você começa o planejamento, antes mesmo de configurar seus KPIs, é importante discutir como será feita a mensuração da campanha, para abranger tanto as conversões que estão incluídas nas otimizações quanto aquelas que não estão. No caso de campanhas em vídeo, você precisa adicionar as conversões de visualização às atribuições geradas com base de dados para entender a eficácia geral.
Outra recomendação é utilizar as ferramentas do Google Ads e do Google Analytics 4. Assim, a sua estratégia de mensuração fica centrada na privacidade e fica também de acordo com as atualizações mais recentes das soluções de mensuração do Google. Além disso, quando você utiliza o recurso de conversões otimizadas, permite que seja feita uma mensuração mais precisa, aumenta os dados observáveis e melhora a qualidade geral da modelagem de conversão.
Por fim, fique atento ao relatório Caminhos de Conversão. Este é um ótimo lugar para ver quantas conversões você tem e que começaram com um clique no YouTube, por exemplo. Ou então quantas vezes o usuário foi impactado no YouTube e terminou a jornada na Pesquisa.
Agora é só começar
Ao diversificar sua estratégia de campanha e adotar recursos que potencializam os seus anúncios e o alcance da sua mensagem, você poderá ser encontrado de forma eficiente pelos consumidores que estão no meio do caminho confuso.
Caso queira entender o passo a passo para lançar cada uma dessas campanhas, o Google Conecta oferece tutoriais sobre PMax, Ação em Vídeo e Discovery que podem te ajudar.
Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/transformacao-digital/marketing-digital-estrategias-mensuracao-campanha
