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Eficiência criativa e diversidade de mãos dadas: uma combinação que traz resultados

Vinícius Malinoski/Agosto de 2021 – Link para Publicação original

Cada vez mais vemos marcas aterrisando no universo da diversidade com castings mais plurais, temas culturalmente relevantes e apelos segmentados. Pensando nisso, faço uma pergunta: você acredita que a diversidade tem impacto positivo nos negócios?

Explicamos recentemente por que enxergar a diversidade de consumidores pode ser fundamental para marcas, e, agora compartilho alguns dados que ajudam a mostrar como a diversidade significa mais do que fazer o bem:

Esses dados ilustram o quanto as pessoas buscam consumir e se conectar com as marcas. Você deve se perguntar como conversar com seu público. A resposta está na diversificação dos assets.

Diversidade e inclusão na prática

O respeito à diversidade dos consumidores começa ao se entender a pluralidade cultural das pessoas. A Casas Bahia, uma das maiores varejistas do país, entendeu a importância de dialogar com suas diferentes audiências na campanha “Nossa Casa é o Brasil, nossa causa é o brasileiro”.Assistir ao vídeo

Com o desafio de digitalizar seus canais durante a pandemia, a gigante do varejo criou um novo posicionamento multicanal. Na nossa parceria com a marca, fizemos a provocação: views é a métrica certa para essa campanha? Para gerar mais consideração, vimos que a representatividade era a métrica capaz de conectar a marca com os muitos “brasis” que existem em nosso país – e ainda gerar um Ad recall mais alto, com menor CPM.

O Creative Works levou a diversidade um passo adiante, falando com todos em um mesmo filme, imprimindo um tom mais íntimo e personalizado, retratando cada grupo de forma individualizada.

— Caio Franchi, Diretor de Criação no Creative Works, Google

Os filmes de Casas Bahia trouxeram cenas de representatividade e foram segmentados para grupos de afinidade capazes de gerar mais consideração, com um um lift geral de 9% em intenção de compra. Comparando os criativos entre si, as peças de LGBTQIA+ gerou lift significativo em Favorabilidade de Marca e Intenção de compra; já a peça de imigrantes gerou lift significativo em Favorabilidade de Marca.

A decisão estratégica de mostrar toda a potência da diversidade brasileira, e assumir isso como a causa da marca Casas Bahia, fez a campanha ter um papel fundamental tanto ao trazer resultados de marca quanto de negócio.

— Ilca Sierra, CXMO Via Varejo

O que aprendemos?

Como profissionais de marketing, é necessário pensar sempre em como levar produtos e serviços até um maior número de pessoas. Com uma campanha inclusiva e customizada, a Casas Bahia conversou com mais gente. Para Cristian Santoro, Executive Creative Director da VMLY&R, “um ajuste simples de produção e estratégia fez diferença nos resultados”.

Em outras campanhas inclusivas, não tínhamos uma customização para cada grupo. Dessa vez, um ajuste simples de produção e estratégia fez diferença nos resultados.

— Cristian Santoro, Executive Creative Director na VMLY&R

As soluções baseadas em dados e criatividade têm impactos mais significativos quando as pessoas se veem verdadeiramente representadas. As marcas e agências que trabalham juntas para remodelar alguns padrões da publicidade têm dado a largada nessa caminhada rumo a novos posicionamentos.

Vinicius Malinoski Head of Creative Works Google

Vinícius Malinoski

Creative Works Brazil Lead Google

Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/eficiencia-criativa/eficiencia-criativa-e-diversidade-de-maos-dadas-uma-combinacao-que-traz-resultados/