Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos anos. Que a rede tem alterado conceitos e padrões de negócios ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que está por trás da validade econômico-comercial de todo processo de e-business, e-commerce ou “e-qualquercoisa” é a existência de comunidades virtuais ativas e integradas. Sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetivamente se faz.
Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais.
O mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes; atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles).
Pensemos em conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol”. Eles têm, portanto, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Atlético Mineiro e do América, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si. São duas comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos – tão parecidos e tão discordantes.
É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de temas específicos para se entender a força motriz que alimenta as comunidades virtuais. É importante também avaliar se a participação nas comunidades tem aproximado às pessoas ou distanciado as mesmas.
Comunidades não são construídas a ferro e fogo, elas se auto constroem e também se destroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas e dificilmente são aniquiladas no ambiente virtual. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso e liberdade de expressão, sem antes deixar de lembrar que o teclado do computador é a extensão da mesa de almoço da sua casa.
A interferência exagerada do mestre de cerimônias (site ou portal) e seu arsenal de ferramentas de comunidade (chats, fóruns, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não era aconselhada, mas hoje as pessoas estão se acostumando com as propagandas direcionadas e os diversos artifícios e firulas que os sites fornecem. Estes sites dirigidos a determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. Outro ponto: como as comunidades evoluem de maneira auto gerenciada, seu comportamento e “futuro” é de certa maneira caótico para alguns mas para geração atual a geração digital não existe o universo sem estas comunidades, nada de enciclopédia Barsa ou Tesouro da Juventude e muito menos Delta Larousse. As comunidades podem ser temporárias mas o resultado produzido por elas no mundo virtual pode ser seguido durante anos. A previsibilidade e controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode-se modelá-la.
Por decorrência, acaba o conceito de massa de manobra, de comunicação de massa por si só. Porém, como o número de membros de uma comunidade pode ser grande, mercadologicamente nasce o conceito de mass one-to-one ou mass customization, que é a junção da amplitude da comunicação de massa com a profundidade da comunicação dirigida, de forma interativa. Comunidades são grupos sociais virtuais.
Grupos sociais são, por definição, microcosmos complexos.
Sob a óptica individual, a Internet potencializou sobremaneira a expansão e criação de novas comunidades, vencendo barreiras como distância, língua, etc. Hoje, pessoas de todos os lugares e formações podem se congremiar em comunidades e trocar experiências antes inimagináveis. Sob a óptica do comunicador e do gestor de comunidades, a Internet maximizou a possibilidade de conhecimento de comportamento e valores dos membros destas comunidades e, com isso, a possibilidade do alcance (permitido) dirigido e individual desses membros, o que, por definição, facilita qualquer processo de comunicação, troca, venda, influência, etc.
São muitos os benefícios que as comunidades virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao combinar elementos do novo modelo comercial como foco específico, capacidade de alinhar conteúdo e estratégias de comunicação, avaliação interativa de benefício – conteúdo e serviços gerados pelos membros, acesso direto a fornecedores e concorrentes e sentido comercial, elas tendem a aumentar o poder de seus membros.
As comunidades virtuais não se baseiam exclusivamente na reunião de informações e outros tipos de recursos. As comunidades virtuais se baseiam na união de indivíduos. Esses indivíduos são atraídos porque, tendo as pré-qualificações para adotarem uma determinada comunidade, enxergam nestas um ambiente de interação e conexão com outros usuários – às vezes numa ocorrência única, mas geralmente por uma série contínua de interações que criam proximidade e confiança.
Para os vários gestores de comunidades, o que está realmente em jogo é quem será o dono do cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar dono do cliente pode ser dar-lhe condição de defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe ferramentas necessárias para aumentar seu poder de barganha. Este tipo de abordagem tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a evolução natural dos empreendimentos que se destinam a potencializar comunidades será de evoluir de centros informacionais para centros transacionais. O potencial de criação de valor deve basear-se na posse das informações detalhadas sobre os perfis de uso e de transação da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente.
Comercialmente, gestores podem atingir comunidades virtuais de maneira escalonada, primeiramente gerando tráfego e visitação, depois promovendo a concentração de tráfego, obtendo associação de membros, expandindo e melhorando a funcionalidade de seus serviços, interagindo com usuários e customizando, ou seja, adaptando os recursos às necessidades individuais de cada um de seus membros. Uma entrada bem-sucedida necessita de uma continuidade de esforços interativos para que a comunidade cresça de maneira orgânica como descrito no início deste artigo.
Enfim, o cenário da nova economia é esse: volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas reunidos, neste milênio, não mais por fatores herdados como parentesco ou proximidade regional, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais intangíveis e difíceis de gerenciar. Psicologia individual e sociologia passam a estar na agenda do dia dos negócios online.
