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Os aprendizados da Vivo ao migrar para um modelo de comunicação centrado no consumidor

Luciana Barreto, Priscila Engster/Junho de 2021

Digitalizar para aproximar. Com esse lema, a Vivo, uma gigante das telecomunicações, se lançou em um processo de transformação digital. O desafio da operação estava em: ampliar as vendas digitais. Foi assim que surgiu o Vivo Prox.

Em parceria com a Accenture, um time composto por profissionais da Vivo e da agência teve como missão unificar, otimizar e amplificar as operações com a agilidade que o negócio digital exige. A centralização dessa operação dentro da Vivo favoreceu a agilidade na execução, otimização dos investimentos e atuação com uma estratégia única.

Diante do desafio de reformular o modelo de trabalho, o ponto principal do projeto estava em mudar não só o modo de atuação no dia a dia, mas também o mindset da empresa: abandonar o modelo Campaign Centric e focar no Consumer Centric. Uma mudança que implicou uma utilização mais estratégica de dados e estudos, assim como a implementação de uma cultura test & learn e processos ágeis.

Foco nos resultados

Algumas atividades foram essenciais para tornar a operação mais digital, como a estruturação das mesas de performance, a centralização de ações de mídia e, ainda, a reestruturação dos dados para o novo modelo. Tudo isso começou com a execução de brilliant basics para cada área do processo:

Depois de estabelecidos os brilliant basics, outro marco para o projeto foi a implementação das mesas de personalização, com estratégias focadas no cliente, fazendo uso de todas as tecnologias estruturais do Google Marketing Platform e Google Big Query para criação de hipóteses de ativação de mídia baseando-se em dados proprietários.

Assim que segmentamos as ofertas por perfil, as vendas aumentaram mais de 10x, porque entendemos o comportamento do consumidor em cada canal

— Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive para América Latina

As tecnologias aliadas às transformações

Para a execução do projeto foi essencial a utilização de recursos como o Campaign Manager 360Search Ads 360 e Display & Video 360. A implementação dessas ferramentas permitiu não só automatizar campanhas, leilões e otimizações, mas também encontrar novos caminhos.

Essa base tecnológica para um ambiente de big data no Big Query – com os dados do cliente enriquecidos, higienizados e anonimizados – permitiu que o time de Digital Insights implementasse recursos avançados para a automação.

A Vivo também desenvolveu análises avançadas, criando modelos de propensão, leadscore e atribuição, e implantou o DCO – Dynamic Creative Optimization —, que permitiu a execução de criativos personalizados para cada audiência, utilizando-se das bases de dados da empresa.

Toda a estrutura tecnológica permitiu que um cliente que visita a página da Vivo em uma cidade que possui fibra, por exemplo, pudesse ser impactado por uma comunicação contendo uma oferta específica para o seu perfil ou podendo ter um call to action customizado de acordo com seu perfil de interesse.

O alinhamento da estratégia permitiu implementar um modelo de compra otimizado pelo resultado, utilizando os dados da integração full stack para que o machine learn pudesse tomar as melhores decisões

— João Torres, Gerente de Marketing Digital da Vivo

Deixando um legado

A transformação digital da Vivo, em parceria com a Accenture, trouxe desafios e aprendizados para todo o time multidisciplinar de Vivo Prox. A transição para o modelo Consumer Centric está permitindo criar campanhas digitais muito mais eficientes e com resultados satisfatórios como nunca se viu antes na companhia. A Vivo segue no caminho da digitalização que aproxima, tornando a experiência do consumidor cada vez mais personalizada.

Luciana Barreto

Luciana Barreto (Sales Executive Google)

Priscila Engster Account Manager, Telecom Google

Priscila Engster (Account Manager Telecom Google)

Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/transformacao-digital/os-aprendizados-da-vivo-ao-migrar-para-um-modelo-de-comunicacao-centrado-no-consumidor/