Artigos

O fim dos cookies de terceiros no Chrome: privacidade para os usuários e resultados para os anunciantes

Paul Coffey/Janeiro de 2021

O ecossistema da publicidade digital está passando por uma reformulação fundamental, com o objetivo de entregar uma experiência online mais privada do que nunca.

Isso está ocorrendo porque pessoas em todo o mundo estão, com razão, exigindo mais privacidade e controle nas suas experiências digitais. As buscas por “privacidade online” cresceram globalmente mais de 50% em 2020, em comparação com o ano anterior. Chegou a hora de evoluir para servir melhor às pessoas e para construir relações de maior confiança.

O Google Chrome está respondendo a essa demanda com planos para remover o suporte a cookies de terceiros e reformular a maneira como opera para entregar uma experiência de usuário com mais respeito à privacidade.

A maioria dos anunciantes usa cookies de terceiros em suas campanhas digitais. Por isso, é importante agir agora para estar preparado para um futuro com maior privacidade. Confira o que você precisa saber a respeito disso:

A nova realidade dos navegadores

Desde 2019, a equipe do Google Chrome vem trabalhando para desenvolver um novo conjunto de padrões abertos — chamado de Privacy Sandbox —, que vai aprimorar a privacidade online em colaboração com a indústria como um todo. Estamos trabalhando com centenas de stakeholders interessados na publicidade, no mercado editorial e na infraestrutura de web para criar novas soluções que vão aumentar a transparência, as possibilidades de escolha e o controle nas experiências online.

Outros navegadores começaram a bloquear cookies de terceiros nos últimos anos, para prevenir que consumidores fossem rastreados sem que o desejassem. Vimos que isso pode levar a consequências não intencionais e que, às vezes, prejudicam a privacidade das pessoas, incentivando técnicas pouco transparentes de rastreamento, como o fingerprinting. Por isso, o Google está explorando uma gama mais ampla de soluções, com a ajuda da própria indústria.

Em janeiro, o Chrome anunciou uma novidade sobre o Privacy Sandbox, descrevendo novas propostas que serão testadas ao longo do ano, e que já estão trazendo resultados promissores. As propostas incluem maneiras seguras de encontrar os públicos certos para os anúncios, de medir a eficácia das campanhas e de prever e proteger as pessoas das fraudes.

Essa publicação do Chrome ocorreu junto de uma atualização feita pela equipe de Google Ads, explicando como a indústria da publicidade vem avaliando e testando essas propostas para garantir que os profissionais de marketing digital estejam prontos para essas mudanças.

Uma dessas propostas promissoras é chamada de Federated Learning of Cohorts, ou FLoC, na sigla em inglês. A iniciativa reúne usuários com comportamentos semelhantes de navegação, em vez de identificar pessoas individualmente. Nossos testes usando o FLoC para localizar públicos in-market e de afinidade mostraram que os anunciantes podem esperar pelo menos 95% das conversões por valor investido em comparação com as campanhas baseadas em cookies. Recentemente, o Chrome abriu esse novo método para testes para implementadores (empresas que integram novas tecnologias em produtos ou serviços).

Enquanto o Chrome e a indústria continuam testando e aprendendo, sabemos que marcas e profissionais de marketing precisam de soluções acionáveis para se prepararem para as mudanças que virão. Aqui vão algumas prioridades para 2021:

  • Construa relações diretas com seus clientes
  • Mantenha seus dados conectados e limpos
  • Use a tag global do site do Google para uma mensuração mais eficaz
  • Foque no longo prazo

1. Construa relações diretas com seus clientes

Você ainda depende de uma outra empresa (e de cookies de terceiros) para se aproximar dos seus clientes? Saiba que essa prática está chegando ao fim.

Com a mudança na mentalidade da indústria e a reformulação no Google Chrome, é importante que as marcas estabeleçam relações diretas com seus consumidores. Para isso, é crucial ter uma estratégia de dados first-party.

Na sua essência, dados first-party representam uma relação direta entre uma pessoa e um negócio, com dados compartilhados conscientemente e com consentimento. Em momentos-chave ao longo da jornada do consumidor — durante a criação de uma conta, uma compra ou uma assinatura de newsletter —, as pessoas compartilham informações sobre elas mesmas, confiando que a outra parte vai proteger esses dados e usá-los com responsabilidade.

As marcas podem adotar ações para aprender mais sobre os consumidores por meio de programas de fidelidade, ofertas exclusivas e cupons. Ao longo do tempo, com as pessoas se engajando regularmente com seus fornecedores preferidos, essas empresas obtêm insights mais profundos a respeito de seus clientes e públicos, podendo, no fim das contas, servi-los melhor, com ofertas personalizadas. Esse processo de troca é chamado de “valor de troca”.

O fim dos cookies de terceiros no Chrome: privacidade para os usuários e resultados para os anunciantes-01

À medida que as marcas desenvolvem essa relação, é importante colocar a privacidade no topo da lista de prioridades e comunicar claramente aos consumidores sobre aquilo que eles estão aceitando. Assegure-se de que sua política de privacidade seja acessível, fácil de compreender e atualizada em relação às suas práticas. Seja transparente a respeito de como as pessoas podem exercer controle sobre seus dados, informando, por exemplo, como elas podem fazer o opt-out ou submeter um pedido para apagar certas informações. Essas práticas constroem uma confiança duradoura: recentemente, a Federação Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers — WFA) apontou que um aumento de 1% na confiança leva a um crescimento de 3% no valor das marcas. Isso beneficia especialmente as marcas maiores, que têm um crescimento mais acelerado no market share.

2. Mantenha seus dados conectados e limpos

Para adequar o seu negócio é preciso garantir que seus dados first-party estejam limpos, bem gerenciados e conectados com seus sistemas internos. Isso vai ajudar você a evitar tropeços operacionais quando os dados de terceiros forem desativados.

De acordo com um estudo de 2020 do Boston Consulting Group encomendado pelo Google, os profissionais de marketing que usam todos os first-party data disponíveis podem gerar o dobro de receita incremental de um anúncio, comunicação ou outra iniciativa pontual.

O varejista holandês HEMA, que vende itens para casa, deu um passo importante em 2020 para consolidar os dados de performance de seu site e aproveitar ao máximo suas informações first-party. Junto de sua agência, a Merkle, a HEMA criou uma base de dados segura e anônima com um dashboard unificado para apresentar métricas de conversão com base na audiência. Isso foi usado através de diferentes departamentos de marketing, economizando 6 horas por semana em análises manuais. Esse sistema foi criado de olho no futuro, e vai trazer ainda mais resultados quando os cookies de terceiros forem totalmente desativados.

3. Use a tag global do site do Google para uma mensuração mais eficaz

Se você faz anúncios digitais conosco, é hora de levar em conta a tag global do site do Google.

Ao acrescentar essa tag às páginas do seu site, você tem uma maneira fácil de mensurar as suas conversões online com precisão, enquanto recebe insights para otimizar suas campanhas de marketing digital.

A tag global do site ajuda a gerenciar futuras mudanças no ecossistema de mensuração:

  • Ela insere cookies first-party dentro do seu site, para mensurar tráfego e conversões junto aos usuários que consentirem.
  • Ela permite que os negócios integrem os recursos e extensões mais recentes quando eles estiverem disponíveis.

Isso ajudará você a ter uma visão mais holística das ações dos seus clientes em todas as plataformas do Google, usando seus próprios dados first-party.

4. Foque no longo prazo

Uma enquete internacional feita recentemente pela Cisco apontou que mais de 70% das organizações registraram benefícios importantes nos seus negócios a partir de investimentos em privacidade, com uma maior eficiência operacional, menores atrasos em vendas e maior lealdade dos consumidores. Isso requer uma visão de longo prazo.

Pode ser tentador ir atrás de soluções de curto prazo, como comprar dados de usuários ou usar ferramentas de publicidade baseadas em identidade, como o fingerprinting. No entanto, os profissionais de marketing precisam pensar se essa é a melhor saída. Vale a pena tomar um atalho que viola a privacidade das pessoas? Como isso vai se refletir na reputação da nossa marca?

Esse é o momento de adotar uma visão de longo prazo: investir na construção de relações de confiança com os consumidores, em uma estratégia forte de dados first-party e em uma experiência que coloca a privacidade à frente de tudo.

Um futuro focado na privacidade está surgindo. Esse é o caminho que a indústria está tomando. Essa é a estrada diante do Google Chrome, e é disso que você precisa para estar mais próximo dos seus clientes.

Saiba mais sobre como a indústria evoluiu na sua abordagem dos cookies de terceiros ao longo dos anos.

Paul Coffey- Brasil

Paul Coffey

Director, Platforms, Partnerships & Privacy, EMEA

Publicação original: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/privacidade-e-seguran%C3%A7a/chrome-private-web-third-party-cookies/