Uma pesquisa com 12 mil consumidores mostra como fazer os anúncios de busca serem mais eficientes

Alistair Rennie, Sian Davies/Julho de 2021 – Link para publicação original

Os profissionais do Google Alistair Rennie e Sian Davies analisam o “meio do caminho confuso” da jornada de compra desde 2019. E a última pesquisa capitaneada pela dupla mostra como a ciência comportamental pode ser usada para tornar seus anúncios de busca mais eficazes.

Todo dia nos deparamos com uma quantidade enorme de opções e informações no caminho complexo até a próxima compra. Mas uma nova pesquisa que fizemos no Google apresenta placas indicativas para construir campanhas de busca mais eficientes. Os novos dados coletados mostram aos profissionais de marketing estratégias específicas para encarar esse “meio do caminho confuso” da jornada de compra e garantir que a sua marca esteja no lugar certo e com a mensagem certa na hora da consideração e da aquisição.

Na nossa pesquisa chamada Decoding Decisions (“Decodificando as decisões”), descobrimos como ajudar compradores a tomar decisões, e agora aplicamos esses insights aos anúncios de busca. Rodamos 96 mil simulações de anúncios para um público de 12 mil compradores que tiveram contato com 12 produtos diferentes para entender o que faz as marcas – e seus anúncios – se destacarem na busca.¹

Esteja presente

A nova pesquisa comprovou algo que vimos nas primeiras descobertas do meio do caminho confuso: você pode captar a preferência do consumidor apenas estando presente nas buscas. Isso pode soar óbvio, mas, para identificar o impacto dessa presença, simulamos os resultados de busca usando exatamente os mesmos textos de anúncios para a marca favorita do comprador e para a 2ª colocada na sua preferência.

O efeito foi significativo. Quando os compradores do nosso estudo estavam procurando por hidratantes, por exemplo, apresentamos a 2ª marca favorita na busca e ela imediatamente capturou 31% dos cliques no anúncio, ainda que aparecesse em 3º lugar na página de pesquisa, abaixo da marca favorita.

O que aprendemos: sua marca ou produto não precisa aparecer no topo da página de busca para ser considerado — estar presente já faz a diferença.

Aplicando a ciência comportamental aos anúncios de busca

Uma pesquisa com 12 mil consumidores mostra como fazer os anúncios de busca serem mais eficientes

Na nossa pesquisa, foram apresentados aos compradores três anúncios diferentes em uma página de busca – com destaque da marca favorita e da 2ª colocada na preferência do comprador, além de mostrar uma terceira marca fictícia na mesma categoria de produto.

Para avaliar a eficácia da mensagem, usamos 5 princípios da ciência comportamental na hora de alterar o texto dos anúncios, na tentativa de mudar o interesse do consumidor por sua marca favorita.

O poder do gratuito: cupons e ofertas gratuitas junto de uma compra podem ser um grande motivador.
Viés de autoridade: marcas, produtos e serviços recomendados por especialistas e fontes confiáveis se destacam da concorrência.
Enquadramento: mudar o quadro de referência pode ajudar as pessoas a reconsiderar o valor de um produto ou serviço. Por exemplo, o enquadramento pode destacar benefícios como conveniência ou o tempo poupado.
Confirmação social: recomendações e destaque de uma escolha popular dentro de um grupo de referência pode ser algo bastante persuasivo.
Sinalização: demonstrar a natureza exclusiva de um produto por meio de associações de alto nível pode fazer a diferença.

Alteramos os textos dos anúncios, com um dos vieses por vez, para testar a eficácia dos diferentes princípios. Fazendo isso, conseguimos mudar a preferência da marca preferida do comprador. Tanto que, em algumas ocasiões, o comprador nem sequer tinha ouvido falar da marca ao escolhê-la, mas isso acontecia por um bom motivo: ela era fictícia.

O que aprendemos: quando usados de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental são ferramentas poderosas para conquistar e defender a preferência dos consumidores nesse “meio do caminho confuso.”

O texto certo para cada viés

Aplicar um ou mais vieses da ciência comportamental nos anúncios mudou a preferência dos compradores por uma marca. E os melhores resultados vieram quando “bombamos” as marcas vice-líderes e as fictícias com as versões mais eficazes de cada viés. Aqui vai um exemplo:

Os profissionais de marketing estão acostumados com vieses como o da confirmação social, mas também experimentamos princípios menos conhecidos, como efeito pratfall (que no marketing tem a ver com a atração das pessoas por marcas que são honestas com suas falhas). Esse é um viés de enquadramento que sugere que admitir uma falha pode humanizar uma marca e aumentar o quanto ela é admirada. Na nossa interpretação desse princípio, destacamos de propósito uma aparente imperfeição para ajudar a enquadrar um benefício.

No texto do anúncio acima, chamamos os quartos de um hotel de “básicos”, o que muitas vezes é usado como sinônimo de algo simples. O anúncio enfatizou também o valor cobrado, e destacou que o viajante não passaria tanto tempo assim dentro da acomodação. O texto usou uma aparente imperfeição — um quarto básico — e enquadrou a característica como um benefício. Você já deve ter visto esse efeito na publicidade. Um exemplo é a Guinness, que destaca o fato de que as suas cervejas levam muito tempo para serem servidas, para enfatizar que a espera vale a pena.

E ainda que você possa melhorar os seus textos de anúncios com todos os princípios da ciência comportamental, a maioria das mudanças de preferência vem normalmente com o uso de apenas alguns vieses. A automação, por sua vez, pode te ajudar a ser criativo com seus textos enquanto sistematicamente testa quais mudanças causam maior impacto para sua marca e produto.

O que aprendemos: embora você não esteja no topo da página de resultados da busca e ninguém tenha ouvido falar na sua marca, você pode reduzir a diferença entre o gatilho e a compra ao melhorar os textos dos seus anúncios.

Lições para marcas estabelecidas e emergentes

Para as marcas estabelecidas, a pesquisa demonstra a importância de proteger seu investimento em anúncios de busca e de estar sempre presente. Para as marcas emergentes, ela mostra que aplicar os princípios da ciência comportamental aos seus anúncios de busca pode ajudar a empatar o jogo. Sim, o ranking das páginas é algo importante, mas melhores textos de anúncio podem otimizar o retorno sobre seu investimento.

Diminuir a distância entre gatilho e compra é algo essencial, então não importa se sua marca está estabelecida ou se é nova no mercado; se está no topo da página ou não: tire vantagem do potencial da busca. Combinar ferramentas automatizadas como os anúncios dinâmicos de pesquisa com a ciência comportamental traz resultados na complexa jornada de compra dos consumidores. Não conseguimos encaixar as extensões de anúncio na nossa simulação, mas esses efeitos serão provavelmente amplificados quando links para sites, call outs e snippets entrarem no jogo.

Por fim, comece a testar. Todo mundo está pensando no desafio enorme que é a transformação digital, mas pense nisso como uma oportunidade ao seu alcance. Qualquer marca pode começar a implementar essas mudanças hoje, mas elas vão funcionar melhor quando forem usadas de maneira criativa. Reúna suas equipes, use as ferramentas disponíveis e comece a misturar a ciência comportamental com a criatividade, e veja os resultados aparecerem.